Construímos um plano de mídia Meta Ads enxuto e cirúrgico para a transição de marca da Block House (ex-Seu Novo Lar) em Indaiatuba/SP. Com verba inicial de R$ 2.000/mês, focamos 100% no fundo de funil via Click-to-WhatsApp — sem queimar verba em TOFU/MOFU enquanto o Pixel novo amadurece. A seguir: estrutura de campanhas, alocação, criativos baseados no top performer MCMV Confiar (801 conversas a R$ 10,68/conv), KPIs alvo e cronograma de 4 semanas com DRE pronto pra revisão no fim do mês.
Antes da estrutura completa, três escolhas que moldam tudo o que vem a seguir. Cada uma resolve um risco específico desse tipo de lançamento.
Em R$ 2k/mês com BM nova, zerar TOFU/MOFU e concentrar tudo em Click-to-WhatsApp é o split ótimo. Cada real vai pra conversa que tem chance de virar venda.
Criativo principal replica o triplé do top performer MCMV Confiar: parcelamento 60x + parcela menor que aluguel + aceita FGTS. Não é teoria — é dado de campo.
Conversion tracking server-side (CAPI) + integração CRM Block House diária. Pedro vê custo por lead, custo por venda e ROI mensal sem precisar pedir relatório.
Block House é a nova marca do que era "Seu Novo Lar" — Pedro Henrique Wolf está reconstruindo a operação digital com uma BM nova no Meta. Isso significa Pixel zerado, sem histórico de audiência, sem Custom Audiences seed e sem Lookalike disponível. A verba de R$ 2k/mês é enxuta — exige escolha de arquitetura enxuta. Por isso a recomendação 100% BOFU CTWA: cada real investido em descoberta (TOFU) com Pixel zerado é um real que demora 30-45 dias pra dar retorno mensurável; cada real investido em BOFU CTWA entrega conversa qualificada em 24-72h. O cliente exige métricas rigorosas (DRE, CAC, ROI), e a estrutura proposta entrega isso desde o dia 1.
Assumimos: Conta de anúncios nova, Pixel sem histórico, sem audiência seed
Impacto: Learning phase ~14 dias. Sem Lookalike até semana 4. Por isso 75% cold + 25% remarketing magro.
Assumimos: Meta restringe targeting (idade, geo radius, lookalike) por se tratar de habitação
Impacto: Setup obriga 'Special Ad Category: Housing'. Geo raio mínimo permitido + idade restrita 18-65.
Assumimos: Pedro / corretor responde manualmente nos primeiros 30d
Impacto: SLA de resposta crítico. Se demorar > 10min em horário comercial, CPL alvo R$ 12 não sustenta.
Assumimos: Cliente vai apontar o CRM (Imoview? Imob21? Pipefy? CRM próprio?)
Impacto: Setup técnico inclui integração webhook → CRM. Sem isso, perda de visibilidade DRE.
Assumimos: Marca antiga 'Seu Novo Lar' mantida temporariamente até cutover completo
Impacto: Criativos podem citar 'antiga Seu Novo Lar' como bridge se cliente preferir.
Block House posiciona MCMV em Indaiatuba como saída do aluguel — não como "imóvel popular". Indaiatuba é uma das cidades mais ricas do interior de SP, e o público MCMV local é trabalhador qualificado de indústria/comércio com renda R$ 2,5-7k. O hook não é "casa barata" — é "pague menos no apartamento próprio do que paga no aluguel hoje". O mesmo hook que transformou a operação Confiar em 801 conversas a R$ 10,68/conv.
Aluguel médio Indaiatuba 2Q ~ R$ 1.800/mês. Parcela MCMV faixa 2 ~ R$ 700-1.200/mês. Diferença vai pro patrimônio do cliente.
Entrada de 20% do valor do imóvel parcelada em 60x. Cabe no fluxo de caixa do trabalhador médio.
FGTS parado vira entrada (saldo + amortização). Cliente não perde dinheiro 'esquecido' no banco.
Faixa 1 e 2 do MCMV ganham subsídio direto. Block House cuida da documentação.
Quem compra um apartamento de R$ 350-500k não decide em uma sessão. A média de jornada nessa faixa é de 4-6 meses do primeiro contato até a assinatura. O Meta intercepta nas três fases.
Comportamento: Cliente reclama pra cônjuge/família que 'jogar dinheiro no aluguel virou rotina'. Não pesquisa ainda — só ventila.
Comportamento: Cliente clica no botão CTWA, abre conversa, manda 'Oi'. Quer entender se cabe no bolso.
Comportamento: Cliente visita apartamento decorado/pronto. Cônjuge geralmente acompanha. Pergunta documentação.
Comportamento: Documentação + Caixa + análise crédito. 72h pra aprovação se documentação completa.
Por que TOFU 20% + MOFU 25% + BOFU 55%? Por que split BOFU 65/35? Por que Lead Ad nativo do Meta? Quatro decisões críticas, quatro justificativas — sem opinião solta.
TOFU e MOFU alimentam a base de remarketing; BOFU converte. Sem TOFU/MOFU, o BOFU fica refém de audiência fria — CPL sobe, qualidade cai. Sem BOFU, o investimento vira branding sem retorno comercial. As quatro frentes rodam em paralelo desde o dia 1.
Todas saem como PAUSED e ativam só depois da configuração de Pixel + CAPI + Custom Audiences + validação do lead form. Spec completa em 03-campaigns-spec.json.
| Campanha | Objetivo Meta | Diário | Total/mês | Adsets | KPI alvo |
|---|---|---|---|---|---|
| TOFU awareness | R$ 0/dia | R$ 0 | Reach + Video Views · feed + reels + stories | CPM ≤ R$ 0 · View 75% ≥ 0% | |
| MOFU consideration | R$ 0/dia | R$ 0 | Traffic ao blog + remarketing TOFU | CTR ≥ 0% · CPC ≤ R$ 0 | |
| BOFU cold leads | OUTCOME_ENGAGEMENT | R$ 50/dia | R$ 1.500 | Lead Ad com qualificação (3 perguntas) | CPL alvo R$ 12 · qualif ≥ 50% |
| BOFU remarketing | OUTCOME_ENGAGEMENT | R$ 16,67/dia | R$ 500 | Lead Ad · audiências warm (site, engaj, video, abandono form) | CPL alvo R$ 8,40 · CPL máx R$ 25 |
Objetivo Meta: · Formatos: · Placements:
Objetivo Meta: · Formatos: · Placements:
Objetivo Meta: OUTCOME_ENGAGEMENT · Formatos: video_15_45s, carousel_5_imagens, single_image · Placements: facebook_feed, instagram_feed, instagram_reels, instagram_stories, facebook_marketplace
## Inspiração principal — criativo top performer Confiar
Em conta MCMV Confiar (operação Simbiose), o criativo vencedor seguiu o padrão:
"parcelamento da entrada em 60x + parcela mensal menor que aluguel + aceita FGTS".
Esse hook gerou **801 conversas a R$ 10,68/conv** em 30 dias.
Para Block House, **replicar literalmente esse triplé como base do ângulo principal**
(parcela-menor-que-aluguel). Variações vão em cima dos outros 3 ângulos
(subsídio Caixa, uso de FGTS, UGC de comprador).
## Formato + duração
Vídeo 15-45s vertical (9:16) pra Reels/Stories. Single image OK como backup.
Carrossel 5 imagens funciona pra empreendimento específico (planta + fachada + lazer
+ sala decorada + valor da parcela).
## Linguagem
Direta, sem rebuscar. Cliente MCMV decide rápido se "cabe no bolso".
Sempre incluir número de parcela ou faixa de renda alvo na primeira metade do vídeo.
Evitar "luxo", "premium", "high-end" — público se afasta.
## CTA obrigatório
"Manda um Oi no WhatsApp" / "Clique e fala com a gente sem cadastro".
Evite "Cadastre-se" (gera cliques acidentais e ghosting depois).
"Pague menos no seu apartamento PRÓPRIO do que paga no aluguel hoje. Entrada em 60x, parcela mensal cabe no bolso, FGTS pode ser usado. "
"Saia do aluguel com o subsídio da Caixa de até R$ 55 mil. A gente cuida da documentação. Aprovação em 72h. "
"Tem FGTS parado? Usa pra dar entrada no SEU apartamento. Saída do aluguel + economia mensal + apartamento no seu nome. "
"'Achei que nunca ia conseguir sair do aluguel. Aí descobri o MCMV em Indaiatuba.' — gravação em casa do comprador, na sala/cozinha. UGC vence anúncio polido em MCMV. "
O CTA SEND_MESSAGE abre o WhatsApp da Uchoa com mensagem pré-preenchida pelo Meta (varia por ângulo). A Marina (IA) responde imediatamente e segue o fluxo de qualificação documentado na próxima seção.
Especificações técnicas + checklist de do/don't pro time de criativos da Uchoa. Os ângulos por etapa estão acima — aqui o "como gravar" de cada um.
O cliente não vai preencher cadastro — vai abrir conversa. Todo criativo BOFU precisa deixar isso EXPLÍCITO. Substituir "cadastre-se" por imediatismo.
"Clica no botão de WhatsApp aqui embaixo e recebe a tabela de preços agora mesmo da nossa assistente virtual."
"Manda um 'Oi' no WhatsApp e em 5 segundos chega o vídeo completo do decorado."
"Gostou da varanda gourmet? Clica aqui no botão, manda um Oi no WhatsApp e minha assistente virtual já te envia o vídeo completo em 5 segundos."
"Cadastre-se agora para receber mais informações." — gera cliques acidentais + ghosting depois
"Preencha o formulário e fale com um corretor." — quebra a expectativa de WhatsApp imediato
creatives/{stage}-{angulo-id}/ (ex: creatives/bofu-empreendimento-direto/){stage}-{angulo}-{formato}-v{N}.mp4 (ex: bofu-empreendimento-direto-916-v1.mp4)Pixel + CAPI são pré-requisito. Sem isso, o remarketing degrada e o BOFU vira só cold — CPL sobe na faixa de R$ 80–120 em vez dos R$ 60 alvo. Configurar antes do flight começar.
| Nome | Tipo | Janela | Uso no funil |
|---|---|---|---|
| Site visitors LP MCMV (30d) | pixel | 30d | bofu_remarketing |
| Engajadores Instagram Block House (90d) | ig_engagement | 90d | bofu_remarketing |
| Engajadores Facebook Block House (90d) | fb_engagement | 90d | bofu_remarketing |
| Conversa WA iniciada sem qualificação (30d) | custom_event_wa_clicked | 30d | bofu_remarketing |
| Base | % | Uso no funil |
|---|---|---|
| Leads convertidos MCMV (60d) Subir quando acumular ≥ 50 leads (provavelmente final do mês 2) |
1% | bofu_cold |
Posts TOFU/MOFU são destino dos anúncios e crescem a base de remarketing organicamente. A LP da Genova fica como conversão dedicada quando o lead quer mais que o lead form do Meta.
| Slug | Etapa | Título provisório | Objetivo |
|---|---|---|---|
lp/portfolio-mcmv |
BOFU | Apartamento próprio em Indaiatuba — parcela menor que aluguel | Conversão: click_to_whatsapp |
Configuração técnica que sustenta o plano. Cada lead tem rastro auditável da impressão do ad até a entrada no CV CRM. Sem isso, otimização vira chute.
Pixel novo da Block House instalado no site (LP MCMV principal + LPs de empreendimento). CAPI server-side via Cloudflare Worker ou Vercel Function. Eventos: PageView (todas as páginas), ViewContent (LPs de empreendimento), Lead (submit de form simplificado, se houver), Custom Event 'wa_clicked' (clique no botão Click-to-WhatsApp).
Enhanced Matching ativo: email + telefone + nome (hashed SHA-256). Em público MCMV (alto % de Android low-end), Enhanced Matching recupera 18-25% da deduplicação.
| Etapa | Destino | SLA | Payload |
|---|---|---|---|
| Click-to-WhatsApp (clique no ad) | WhatsApp Business Block House → corretor/atendente (manual) | ≤ 600s | perfil Meta + pretext + ad_id + campaign_id (via referral URL) |
| Conversa qualificada | CRM Block House (a definir — Imoview/Imob21/CRM próprio) | ≤ 600s | nome + renda + intent + bairro + ad_id origem |
| Conversion Offline (venda) | Meta Offline Conversion API → audiência 'Compradores Block House' | ≤ 86400s | telefone hashed + email hashed + valor_brl |
Cada janela tem 2-3 KPIs primários. Antes do dia 14, todo número é ruído e nenhuma decisão grande é tomada. Depois disso, o regime estável começa.
Plataforma: Dashboard Simbiose · cockpit Block House · integração Meta Marketing API + import CRM diário · refresh a cada 4h
Seções:
| Frequência | O que sai | Destinatários |
|---|---|---|
| Diário | Slack/WA interno Simbiose + alerta automático se CPL > R$ 25 por 24h | ops Simbiose |
| Semanal | WA grupo Block House-Simbiose + snapshot (PDF + link dashboard) + 3 decisões + 3 pendências | Pedro Wolf + ops Simbiose |
| Mensal | Fechamento DRE: CAC, CPV, ROI, recomendação pro mês seguinte | Pedro Wolf + diretoria Block House |
Plano base de R$ 9k é a recomendação técnica pra lançamento padrão. Cenários alternativos permitem ajuste em função de pressão comercial, sazonalidade ou validação prévia.
Nenhum projeto roda sem risco. Aqui está o que pode dar errado, qual a probabilidade real, e o que já está montado pra que não vire problema. Documento vivo — revisado mensalmente.
| Risco | Probabilidade | Impacto | Mitigação |
|---|---|---|---|
| Rejeição Meta por categoria especial de habitação | média | alto | Marcar todos os ads como 'Special Ad Category: Housing' no setup. Aceitar limitações de targeting (idade 18-65 mínimo, sem ZIP code radius < 15mi). |
| Conta nova entrar em learning phase eterno | alta | médio | Otimizar por 'Conversation Started' (alta frequência) nos primeiros 14d em vez de Lead. CBO com 4 adsets ativos pra distribuir budget. |
| Atendente humano demora a responder no WhatsApp | média | alto | SLA documentado ≤ 10min em horário comercial. Dashboard mede tempo médio. Auto-resposta de espera após 5min se ultrapassar. |
| CPL real > R$ 25 e Pedro perde paciência antes do dia 14 | média | alto | Comunicação clara semana 1 de que learning phase pode ter CPL transiente alto. Daily snapshot pra Pedro ver tendência diminuindo. |
| Negativo 'caixa' não aplicado (kill-switch da Confiar) | baixa | alto | Negativos obrigatórios no Google Ads (estudo de mercado), também filtrar interesse 'Caixa Econômica Federal' no Meta se public_match parar de funcionar. |
| Cutover marca 'Seu Novo Lar' → 'Block House' confunde cliente | média | baixo | Bridge nos criativos das primeiras 2 semanas: 'Block House — antes Seu Novo Lar'. Remove após semana 3. |
| Sem CRM definido pra integrar webhook | alta | médio | Setup técnico inclui descoberta + integração CRM na semana 1. Se cliente não tiver CRM, oferecer Supabase + dashboard básico Simbiose como ponte. |
SLA explícito por tipo de decisão. Sem ambiguidade sobre quem aprova criativo, quem aprova verba extra, e o que a Simbiose decide sem consultar.
| Papel | Uchoa | Simbiose | SLA |
|---|---|---|---|
| Aprovação do plano operacional | Pedro Wolf decide | Account manager | 1 reunião · decisão sai do mesmo encontro |
| Aprovação de criativos | Pedro Wolf aprova no grupo WA | Account manager + copywriter | 48h da entrega do material |
| Atendimento WhatsApp (qualificação) | Pedro + corretor Block House | — | ≤ 10 minutos em horário comercial |
| Decisão de pausar ângulo | Notificação (não bloqueante) | Account manager (decisão técnica) | imediato (pausa automática se CPCi > R$ 25 por 48h) |
CEO Simbiose · responsável final pelo contrato
A confirmar na aprovação deste plano
Setup, lançamento progressivo, ajuste de remarketing e primeira leitura de CPL acontecem em janelas previsíveis. Reuniões semanais de 30min via Meet pra ajuste de ângulos + decisões da semana.
Mais da metade no fundo de funil porque o objetivo é volume de lead qualificado. Topo e meio alimentam o remarketing e o orgânico de blog em paralelo.
Não enchimos de jargão. Cada resposta cabe num parágrafo, com o porquê quando importa.
Setup técnico + gravação dos ângulos rodam em paralelo. Primeira leitura de CPL no final do flight, e a partir daí a operação entra em ritmo semanal (reunião de 30min + sprint ClickUp).
Cliente valida este documento, dá acesso à BM (Pixel atual + página) e ao Ads Manager. Time de criativos confirma cronograma de gravação dos ângulos.
Pixel + CAPI no site Uchoa, evento Lead/PageView na página /empreendimento/genova, Custom Audiences subidas, lead form aprovado dentro do Meta com 3 perguntas + privacy URL.
Time do cliente entrega 10 ângulos (3 TOFU + 3 MOFU + 4 BOFU) seguindo o briefing por etapa. Cada ângulo em 2 variações (15s + 30s OU vídeo + carrossel).
Semana 2 sobe TOFU + MOFU + BOFU cold. Semana 3 sobe BOFU remarketing assim que as audiências atingem floor de 1k. Pausa de ângulos sem traction nas primeiras 72h.
Relatório de CPL real + taxa de qualificação. Decisão: manter cenário, escalar 30-50%, ou ajustar split TOFU/MOFU/BOFU.
Lookalike de leads sobe automático ao atingir ≥50 leads. Conteúdo de blog publicado em ritmo de 1 post/semana enquanto o flight roda.
O cronograma de 4 semanas só inicia depois que estas decisões estiverem aprovadas internamente pela Uchoa. Cada uma diz quem decide, quando, e o que fica bloqueado se não decidir.